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Kulturangebote nehmen gerne einmal einen Status weit über ihrem Publikum ein. Kultur (im engeren Sinne der Hochkultur) zeichnet sich selten durch Augenhöhe aus. Sie war (ist) überhöht. Sie steht auf Sockeln, auf Bühnen, in imposanten Gebäuden, mit anderen Worten: Sie steht über dem »gemeinen Volk«. Aus dieser Position kann man zwar einerseits verkünden, erfreuen, aufklären und beseelen. Andererseits wird immer mehr deutlich, dass diese Art von Beziehung »Groß gegen Klein« mit dem digitalen Wandel nicht mehr funktioniert.

Im (sozialen) Netz gelten neue Regeln (die den meisten nicht bewusst sind). Es gibt eine deutliche Verschiebung von der Macht der Anbieter hin zu einer Macht der Nachfrager. Dies führt zu einem völlig anderen Klima. Denn: Digitaler Dialog funktioniert in erster Linie auf Augenhöhe. Institutionen, Verlautbarungen, Überhöhungen sind nicht per se akzeptiert. Stattdessen gilt Authentizität, Nähe und Austausch unter Gleichberechtigten.

Das Volk stürmt die Elfenbeintürme.

Dies führt zu Veränderungen. Dazu im Folgenden fünf Thesen.

Kultur muss sich mit Feedback auseinandersetzen

Ein wichtiges Merkmal der Kultur war in ihrem Selbstverständnis immer ihre Unabhängigkeit. Kunst und Kultur folgen nicht dem Mehrheitsgeschmack. Es sind Ausdrücke kreativer Prozesse, die gänzlich unabhängig sind vom Gefallen – ja sogar von dem Wahrnehmen durch ein Publikum.

Dies war schon immer irgendwie richtig und irgendwie falsch. Denn ganz gleich ob digital oder analog. Künstler müssen leben und dafür benötigen sie Einnahmen. Diese Einnahmen kommen von Förderern (öffentlich oder privat), vom Publikum, egal von wem. Der, der fördert, hat immer eine positive Meinung von der Kunst, die er fördert, und ist am Ende immer auch Beeinflusser.

Dennoch: Die Unabhängigkeit der Kultur vom Massengeschmack ist unbestritten ein hohes Gut. Dieses Gut muss erhalten werden. Kunst und Kultur müssen nicht gefallen und sollten schon gar nicht gefällig sein.

Wieder dennoch: Im digitalen Raum wird das Publikum bewerten, was es sieht – zeitnah und direkt. Es erwartet, dass die Kunst ihr nahe kommt. Nicht umgekehrt. Und das ist auch in Ordnung. Denn dadurch muss Kunst/Kultur sich am Publikum messen. Und auch, wenn es nicht die Massen sein sollen: Irgendwer ist immer Adressat eines kulturellen Angebots. Irgendwer ist Zielgruppe, und mit dieser Zielgruppe und ihren Meinungen muss man sich auseinandersetzen. Oft genug wird unter dem Titel »Kunst« einfach nur etwas produziert, was keinen interessiert und niemandem gefällt. Das hört im digitalen Raum möglicherweise auf.

Kultur muss einen verständlichen Dialog erlernen

Oft versuchen Kulturschaffende und Kulturmedien, ihre Themen dadurch zu überhöhen, dass sie sie möglichst stark verschlüsseln. Sie sprechen in einer komplizierten und elitären Sprache über ihre Kunst. Sie setzen voraus, dass das Publikum genauso viel weiß wie sie. Man lese einmal Ausschnitte aus Programmheften oder Museumsführern, um zu verstehen, was ich meine.

Hochkultur ist intellektuell und elitär. Der Elfenbeinturm ragt hoch und hat schmale Türen. Laien sind da maximal Zaungäste – wenig akzeptiert oder sogar nicht gewollt.

Diese Haltung ist bei vielen der Grund, warum sie die digitale Kommunikation scheuen. Dort treffen sie auf ein Publikum von interessierten Neugierigen. Dort traut man sich als Zuhörer oder Zuschauer Fragen zu stellen und zu sagen, was man im Opernhaus nie erfragen oder kundtun würde. Und die Kultur muss sich erklären.

Ich sehe das als eine große Chance. Meiner Meinung nach die größte Chance für Kultur: Sie kann die Zaungäste zu Fans machen – Barrieren abbauen, sie motivieren und ihnen Mut machen, sich Kultur zu nähern. Aber das funktioniert nur, wenn Kultur lernt, auch ihre Sprache zu sprechen.

Kunst und Kultur sollten ihre (oft unbewusst gepflegte) Arroganz ablegen und sich öffnen. Sie müssen lernen, die Sprache ihrer Kunden zu sprechen. Denn es ist die Pflicht der kulturellen Einrichtungen, alles dafür zu tun, dass möglichst viele an ihren Angeboten teilhaben können.

Eine in diesem Zusammenhang gern geäußerte Sorge ist, Kultur würde dadurch zu stark vereinfacht, trivialisiert und am Ende entzaubert. Dieses Risiko besteht möglicherweise wirklich. Die Chancen sind in meinen Augen allerdings größer als die Gefahren.

Kultur muss neue Publika finden

Überall in der Kultur geht es um Verjüngung. Aber viele Institutionen fühlen sich eigentlich recht wohl mit ihren Abonnenten. Sie haben ein treues, altgedientes (wörtlich zu nehmen) Publikum. Mit ihm kommen sie zurecht, für dieses muss man nicht mehr werben. Und: Diese Besucher wissen sich in Konzerten, im Theater zu benehmen.

Dieses »Zurücklehnen« auf Bestandsbesucher ist nicht in Ordnung. Jeden Tag sollte Kultur und Kunst neu für sich werben. Ich war tief beeindruckt, als mir Serge Gorny kürzlich erzählte, er habe sich bewusst vom Abonnenten-Publikum getrennt, um in seiner Oper Platz für neue Besucher zu schaffen. Diese zieht er Saison für Saison wieder neu an: mit Werbung, Veranstaltungen, Gesprächen. Das ist mutig. Das ist richtig.

Doch auch diese These hat eine Schattenseite: Das Geld, was für Werbung investiert wird, fehlt am Ende den Künstlern. Und ist es wirklich richtig, Leute aktiv in Kulturveranstaltungen zu locken, mit denen sie dann nicht professionell oder auf wertschätzende Weise umgehen? Sind das nicht »Perlen vor die Säue« geworfen? Dieser Aspekt ist sicher hart zu diskutieren. Aber diskutieren muss man.

Das Publikum ergreift das Wort

Durch die Digitalisierung verändert sich das Publikum. Es wird mächtiger und selbstbewusster. Es will Erklärungen. Aber nicht nur das. Es will oftmals sogar mitreden. Bislang war das anders: In der Hochkultur hatte die Mehrheit zu großen Respekt vor der Kunst, um sie infrage zu stellen oder gar mit entscheiden zu wollen.

Dies ändert sich langsam. Es gibt leise Versuche, das Publikum als »Kuratoren« einzubeziehen, Angebote anzupassen an die Wünsche der Nutzer. Und dies wird irgendwann vom leisen Ruf zur lauten Forderung werden: Wir als Zuschauer, Besucher, Betrachter wollen – vielleicht nicht immer und überall – doch grundsätzlich Einfluss nehmen auf die kulturellen Angebote.

Ein schwieriger Punkt. Denn auch hier ist die Unabhängigkeit der Kultur ein wertvolles Gut. Wo ist die Grenze? Kann man Museumsdirektoren und Opernintendanten tatsächlich durch Onlinevotings ersetzen oder auch nur ergänzen? Ich denke: Teils, teils. Kulturinteressierte haben das Recht, ihre Wünsche zu äußern. Ich würde sogar sagen: Sie haben das Recht, dass ihre Wünsche in die Überlegungen von Intendanten und Kuratoren einbezogen werden. Dadurch geht noch nichts kaputt. Man sollte es einfach mal ausprobieren…

Rezensionen sind nicht mehr das Privileg der Kritiker

Nehmen wir als Beispiel die Modebranche. Diese hat gejubelt, als die Modeblogs kamen. Endlich unabhängig von Vogue & Co. Endlich eine Chance, direkt mit dem Publikum oder Vertretern des Publikums zu sprechen. Endlich eine zweite Stimme, die zwar auch meckert und kritisiert, aber eine Demokratisierung der Meinungen mit sich bringt.

Die Kulturbranche höre ich immer noch nicht jubeln. Sie sollte aber möglicherweise mal damit anfangen: Endlich gibt es die Chance, von den immer gleichen Kritikern unabhängig zu werden. Endlich andere Stimmen, die meckern und loben und dies dann aus der Warte des Zuschauers statt des intellektuellen Analysten. Ist doch schön, oder?

Nein, sagt die Kultur (häufig jedenfalls) dazu. Das sei nicht schön. Da rede plötzlich Hinz und Kunz von Dingen, die er oder sie nicht verstehe. Da kritisiere und lobe dann ja jemand ohne Sachverstand! Und dann sei es plötzlich doch der gemeine Massengeschmack, der das Sagen habe.

Ich wäre da entspannter: Sachverstand und Professionalität in Kunst und Kultur ist nicht unbedingt das bessere Maß der Bewertung als gesunder Menschenverstand. Und eine Kritik will ja erst einmal nur gesagt sein. Möglicherweise auch beantwortet werden. Sie verlangt aber nicht zwingend gleich eine Änderung im Tun.

Für mich ist in diesem Punkt klar das Pro deutlich stärker als das Contra. Mehrere Stimmen schaffen mehr Unabhängigkeit und Vielfalt. Genau das, was Kultur im Kern ausmacht. Also jubelt endlich, liebe Kulturschaffende!

Copyright Bild: Alexa Brandt

Sabine Haas

Die Diplom-Psychologin, Medienexpertin und Gründerin der 3C Dialog GmbH gehört zu Deutschlands bekanntesten Fachfrauen, wenn es um die Themen »Service2020« und »Digitale Kommunikation« geht. Mit ihrer in Köln ansässigen Digitalagentur berät und begleitet die Unternehmerin seit über 20 Jahren namhafte Unternehmen und große Medienanstalten auf deren Weg in die Digitalisierung. Sabine Haas ist zudem leidenschaftliche Bloggerin, gern gesehene Speakerin und gefragte Interviewpartnerin. Seit 2013 ist sie als Dozent für »Onlinemarketing« an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg tätig.